當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 “非典”廣告搭錯(cuò)車 作者：佚名 日期：2003-5-28 字體：[大] [中] [小]

　  當(dāng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷的陰影還未抹去時(shí)，人們就又體會(huì)到了非典型肺炎帶來(lái)的恐懼。對(duì)于國(guó)家和民眾而言，這無(wú)疑是一次災(zāi)難，但從另一個(gè)角度上說(shuō)，又為企業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的商機(jī)，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)商機(jī)二字如何理解。在這次抗“非典”戰(zhàn)役中，我們看到了截然不同的企業(yè)行為，看到了一些名牌企業(yè)的高尚情操，也看到了一些投機(jī)商人的丑陋面目。

　　直面漲價(jià)風(fēng)潮

　　有的企業(yè)對(duì)商機(jī)的理解就是如何趁機(jī)撈一把。“非典”爆發(fā)后，先是板藍(lán)根等抗病毒藥物和白醋的價(jià)格猛漲，緊接著食鹽、米、油等生活用品也跟著漲價(jià)，有的價(jià)格是平時(shí)的幾倍甚至十幾倍以上。在北京，一些市場(chǎng)一斤蘿卜的售價(jià)曾經(jīng)
高達(dá)18元，一包食鹽的售價(jià)高達(dá)10元，一瓶白醋的售價(jià)甚至高達(dá)幾十元。在廣州，平時(shí)售價(jià)約為16元的抗病毒口服液被炒賣到130元，平時(shí)六七元一包的板藍(lán)根沖劑也被一些藥店抬到數(shù)十元。
　　這種趁人之危、大發(fā)國(guó)難財(cái)?shù)男袨楣倘荒茉诙虝r(shí)間內(nèi)大賺一筆，但是長(zhǎng)期而言，失去的將是消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，同時(shí)，這種行為也為法律所不容。
　　在國(guó)家有關(guān)部門的查處下，一些哄抬物價(jià)的企業(yè)露出水面。北京京魯水泊食品有限公司銷售84消毒液，應(yīng)售4元／瓶，實(shí)售15元／瓶；河南省越人醫(yī)藥有限公司以1.37元／瓶的價(jià)格購(gòu)進(jìn)84消毒液3000瓶，銷售價(jià)格從1.8元／瓶漲至16.6元／瓶；呼和浩特市蘭天大藥房銷售阿奇霉素，應(yīng)售21.4元，實(shí)售48元。
　　如何使品牌在動(dòng)蕩的社會(huì)事件中處變不驚，并以此為契機(jī)提升企業(yè)形象，讓小利而得大利，在這方面，一些國(guó)外企業(yè)的做法值得我們學(xué)習(xí)。
　　日本的八百半一直奉行“明碼實(shí)價(jià)”的經(jīng)營(yíng)策略，并以“奉獻(xiàn)和愛(ài)”作為企業(yè)精神。在1958年的臺(tái)風(fēng)襲擊了日本后，一些地方出現(xiàn)了蔬菜斷貨的情況，價(jià)格普遍狂漲。此時(shí)，如果八百半跟著漲價(jià)，無(wú)疑可以大有斬獲，但是八百半幾十年來(lái)樹立的形象將毀于一旦。于是在周圍各商店價(jià)格狂漲的情形下，總裁兼董事長(zhǎng)和田一夫一直堅(jiān)持以平時(shí)的價(jià)格向消費(fèi)者供貨，人們爭(zhēng)相傳頌八百半的美德。在這之后，八百半的生意竟比以前整整增加了一倍。
　　在這次“非典”事件中，我們的一些名牌企業(yè)也為我們做出了很好的表率。例如相同處方的預(yù)防“非典”中藥湯劑，不少醫(yī)院賣到八九元一袋，而在權(quán)威的北京市中醫(yī)醫(yī)院，藥量更多的湯藥只要2.5元一袋。
　　百年老店同仁堂一直奉行“以義為上，義利共生”的經(jīng)營(yíng)理念，當(dāng)義與利發(fā)生沖突時(shí)，把義放在第一位。為解決市民購(gòu)藥難、煎藥難的問(wèn)題，同仁堂按照中醫(yī)藥專家的預(yù)防非典型肺炎的中藥方代煎中藥并進(jìn)行包裝，日供應(yīng)量瓶裝達(dá)到12萬(wàn)瓶，抓方達(dá)到10萬(wàn)副，受到了廣大市民的歡迎。在部分原材料已經(jīng)漲價(jià)的情況下，同仁堂一直堅(jiān)持以原價(jià)出售。在同仁堂所屬的各大藥店，都貼出了統(tǒng)一的告示：一是貨源充足，保證供應(yīng)；二是維持原價(jià)，不會(huì)上調(diào)；三是由于抓方量大、等候時(shí)間長(zhǎng)，敬請(qǐng)顧客諒解，多提寶貴意見(jiàn)。同仁堂的做法又多了一層讓人敬慕的光環(huán)。
　　河南淅川制藥集團(tuán)是此次政府指定的“非典”藥物供應(yīng)廠家之一。集團(tuán)董事長(zhǎng)曹長(zhǎng)城鄭重向全社會(huì)承諾：不管藥材怎么漲價(jià)，不管用量需要多大，淅川制藥將嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)價(jià)格規(guī)定，絕對(duì)保證產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)決配合政府和人民，打贏這一場(chǎng)“非典”戰(zhàn)役。
　　目前，淅川制藥有關(guān)產(chǎn)品的銷量劇增，不少藥店已出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，為保證藥品供應(yīng)，淅川制藥包括中高層在內(nèi)的職員都在加班加點(diǎn)。主管營(yíng)銷的李春奎副總表示：企業(yè)盡社會(huì)責(zé)任的時(shí)候到了，淅川制藥將派出市場(chǎng)巡視隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)商店及藥店的管理力度，尤其是對(duì)于具有清熱解毒作用的“雙黃連口服液”及具有抗菌消炎作用的“羅君青”等產(chǎn)品，保證充足供應(yīng)，絕不漲價(jià)，對(duì)哄抬物價(jià)的終端商將停止供貨。

　　“非典”廣告搭錯(cuò)車

　　在某些企業(yè)的眼里，“非典”無(wú)疑是一次搭便車的機(jī)會(huì)，于是一些企業(yè)利用“非典”事件大肆炒作。一些藥品企業(yè)和食用醋企業(yè)在媒體上大做廣告，貌似關(guān)切的背后，其實(shí)是掩蓋不住的竊喜，一些根本與“非典”無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，都在此時(shí)打起了“非典”的擦邊球。一家按摩院竟然打出招牌：經(jīng)常按摩可以預(yù)防“非典”，真是讓人啼笑皆非。
　　更讓人忍無(wú)可忍的是一些無(wú)中生有的謠言，一些商家通過(guò)短信或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布虛假信息，牟取暴利。筆者就曾收到多條宣稱某產(chǎn)品有預(yù)防“非典”功效的信息，一段時(shí)間，有傳言說(shuō)多吃蘿卜可以預(yù)防“非典”，于是蘿卜價(jià)格一路上漲，平時(shí)幾毛錢一斤的蘿卜竟然賣到十多元。
　　深圳海王生物在這次“非典”事件中表現(xiàn)出一種對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾負(fù)責(zé)任的態(tài)度。針對(duì)有關(guān)媒體關(guān)于“海王生物a-2b噴霧劑經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)用于防治‘非典’”，“深圳市海王英特龍生物技術(shù)股份有限公司日前推出了新型的非典型肺炎防治藥品——基因工程干擾素a-2b噴霧劑”的報(bào)道，海王生物于4月26日以董事局的名義向社會(huì)發(fā)布澄清公告，避免有關(guān)報(bào)道誤導(dǎo)消費(fèi)者。這一負(fù)責(zé)任的做法得到了人們的贊譽(yù)，對(duì)海王品牌的信任感增強(qiáng)。
　　此外，一些企業(yè)開始發(fā)布不帶商業(yè)色彩的公益廣告，鼓舞全國(guó)人民的斗志，在此非常時(shí)刻，這種做法比純粹的商業(yè)廣告更能博得人們的好感。例如康恩貝最近在中央電視臺(tái)推出了號(hào)召全國(guó)人民齊心協(xié)力、對(duì)抗“非典”的公益廣告。

　　公關(guān)贊助樹形象

　　有一個(gè)說(shuō)法是：低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動(dòng)銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕。這正是公共關(guān)系的迷人之處。
　　天津天獅集團(tuán)向全國(guó)非典型肺炎防治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室捐贈(zèng)300萬(wàn)元現(xiàn)金，同時(shí)，由天獅集團(tuán)捐贈(zèng)的價(jià)值4200萬(wàn)元人民幣的增強(qiáng)免疫力保健品，也陸續(xù)運(yùn)往北京、廣東、山西和內(nèi)蒙古等“非典”疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)。
　　一些非醫(yī)藥企業(yè)也各盡所能，伸出了援助之手。聯(lián)想控股有限公司及其下屬子公司聯(lián)想集團(tuán)、神州數(shù)碼聯(lián)合捐贈(zèng)1000萬(wàn)元人民幣，支持北京市防治“非典”疫情的工作。此外，聯(lián)想集團(tuán)和神州數(shù)碼還表示，將捐贈(zèng)電腦、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)品等，幫助政府有關(guān)部門進(jìn)行疫情的統(tǒng)計(jì)和信息的發(fā)布，讓廣大人民群眾能夠更全面、更迅捷地了解“非典”防治工作的進(jìn)展。聯(lián)想認(rèn)為，作為一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè)，在這場(chǎng)抗擊“非典”的戰(zhàn)役中，除了要非常認(rèn)真地響應(yīng)政府提倡的各種號(hào)召和要求外，還要主動(dòng)做一些力所能及的事情，以實(shí)際行動(dòng)支持政府的工作。聯(lián)想的員工還將自發(fā)組織募捐，繼續(xù)為北京市抗擊“非典”出力。
　　用友軟件的股東公司用友研究所通過(guò)北京市接受救災(zāi)捐贈(zèng)事務(wù)管理中心為抗“非典”捐款300萬(wàn)元，其中150萬(wàn)捐給研制出抗“非典”的科研機(jī)構(gòu)和人員，150萬(wàn)捐給奮戰(zhàn)在首都抗“非典”一線的醫(yī)護(hù)人員。
　　這些企業(yè)的仗義之舉，贏得了政府和民眾的好感，為企業(yè)建立良性的政府關(guān)系和民眾關(guān)系，創(chuàng)造了有利條件，企業(yè)形象隨之得到提升。
　　應(yīng)該說(shuō)，在此次抗“非典”戰(zhàn)役中，一些企業(yè)已經(jīng)有了不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)仍然停留在單個(gè)的缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性的推廣。其實(shí)，我們還可以做得更多，通過(guò)與政府的攜手合作，通過(guò)一系列周密策劃的活動(dòng)與宣傳，使我們的企業(yè)形象上升到更高的高度。
　　例如，我們可以制定一項(xiàng)在“非典”期間的整體宣傳計(jì)劃，并確定一個(gè)主題，例如“‘非典’時(shí)刻，我們肩并肩”，在統(tǒng)一的主題下，進(jìn)行分階段有計(jì)劃的運(yùn)作：
　　1、在統(tǒng)一的主題下，針對(duì)“非典”的不同時(shí)期發(fā)布系列公益廣告，增強(qiáng)人們戰(zhàn)勝“非典”的信心，例如在“非典”初期，向政府表示支持，號(hào)召人們戰(zhàn)勝恐慌心理，科學(xué)對(duì)待“非典”；在“非典”戰(zhàn)役取得勝利之時(shí)，向政府及民眾表示祝賀；
　　2、向政府進(jìn)行捐贈(zèng)，和國(guó)家有關(guān)部門聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)，并聯(lián)合有關(guān)企業(yè)發(fā)表一份企業(yè)宣言，表達(dá)企業(yè)將確保產(chǎn)品品質(zhì)，絕不漲價(jià)的決心；
　　3、與主流媒體合作，建立一個(gè)特別欄目，跟蹤“非典”一線對(duì)專家、醫(yī)務(wù)人員、病人、隔離區(qū)等的真實(shí)報(bào)道；
　　4、在媒體上開辟有關(guān)抗“非典”知識(shí)的專欄，組織專家發(fā)表系列文章，開展系列電視講座，普及民眾的衛(wèi)生保健知識(shí)。
　　需要特別指出的是，在此非常時(shí)期，民眾對(duì)商業(yè)廣告已經(jīng)非常厭倦，政府也嚴(yán)禁企業(yè)利用“非典”進(jìn)行炒作，因此要特別注意宣傳的形式，盡量減少商業(yè)味。我們相信抗擊“非典”的戰(zhàn)役最終將取得勝利，而在經(jīng)此劫難之后，人們一定不會(huì)忘記我們這個(gè)從始至終與他們并肩在一起的朋友。當(dāng)人們都把你當(dāng)做患難與共的朋友的時(shí)候，你還用擔(dān)心他們不會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品嗎？                  （曾朝暉）